Der Gen Z auf der Spur Wie Sie junge Fachkräfte erreichen und für Ihre Kanzlei gewinnen

Der Fachkräftemangel trifft Steuerberatungskanzleien wie alle Unternehmen in Deutschland. Er greift inzwischen in allen Qualifikationsstufen um sich und gilt für Steuerberaterinnen nicht anders als für Fachangestellte, Buchhalter etc. – und das in allen Altersstufen. Die richtigen Fachkräfte zu finden ist damit insgesamt zu einer echten Herausforderung geworden; der War for Talents hat die Steuerberatungsbranche voll erfasst.

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Dabei ist eine Gruppe an potenziellen Mitarbeitenden eine besondere Herausforderung: die sogenannte Gen Z. Denn diese junge Altersgruppe stellt besondere Anforderungen an Arbeitsbedingungen und kommuniziert anders als die Generationen davor. Sie zu erreichen und für die Mitarbeit in der eigenen Kanzlei zu gewinnen will also gelernt sein.

Aber was genau macht diese ominöse Gen Z aus? Wo findet man sie? Wie spricht man ihre Vertreter an, um sie für eine Ausbildung in der Steuerbranche oder einen Job in der eigenen Kanzlei zu begeistern? Und müssten Sie sich als Steuerberater wirklich mit diesen Fragen auseinandersetzen?

Wir sagen: Unbedingt!

Und beleuchten auf den folgenden Seiten daher, welche typischen Motive und Erwartungen diese jungen Fachkräfte einen, wie Sie sie als Steuerberater erreichen und bestenfalls für eine dauerhafte Mitarbeit gewinnen können.

Fachkräftemangel: Wo liegt das Problem?

Das Hauptproblem ist die aktuelle Arbeitsmarktsituation. Der Fachkräftemangel ist bei den Steuerkanzleien angekommen: Vom Azubi bis zum Young Professional – in der Steuerberatung fehlen Mitarbeitende an allen Ecken und Enden.

Gleichzeitig gehen die geburtenstarken Jahrgänge der sogenannten Boomer (geboren zwischen 1946 und 1964) in Rente, aber der Beratungsbedarf sinkt kaum. Zwar schafft die Digitalisierung eine gewisse Entlastung, aber nicht in ausreichendem Maße. Die Situation ist teilweise so prekär, dass Kanzleien Mandate ablehnen müssen, weil personelle Kapazitäten fehlen.  

Last but not least ist das Image der Steuerberatung nicht das beste: als trocken, langweilig und kompliziert gelten die Berufe im Steuerfach. Nur 18 % der rund 1300 im August 2022 online Befragten, die nach 1997 geboren wurden, ziehen überhaupt einen Beruf in der Branche in Betracht, so eine Studie.

Es gilt also neue Lösungen zu finden, um in diesem War for Talents zu bestehen und vor allem den Nachwuchs für sich zu gewinnen. Worauf kommt es dabei an?

Kanzleien müssen

• verstehen und verinnerlichen, wie v.a. die jungen Nachwuchskräfte ticken,
• junge Menschen in ihrer Kommunikationswelt erreichen und überzeugen,
• veranschaulichen, dass Steuerberatung abwechslungsreich ist, und
• sich selbst als einen Arbeitgeber präsentieren, der die Zeichen der Zeit verstanden hat.

Denn die Zeiten, in denen sich junge Menschen – nach diversen unbezahlten Praktika – auf jeden Ausbildungsplatz oder Job stürzten und dem Unternehmen dann jahrzehntelang treubleiben, sind schlichtweg vorbei.

Und was hat es mit dieser Gen Z auf sich?

Der Ausdruck „Gen Z“ bezeichnet eine Generation, deren Vertreter zwischen 1997 und 2012 geboren sind und heute also vor allem Jugendliche und junge Erwachsene sind.

Aus Arbeitgebersicht bedeutet das: Die Gen Z bietet potenzielle Schülerpraktikanten, Auszubildende, Studierende, Berufseinsteigerinnen und Personen mit erster Berufserfahrung. Sie ist damit für den aktuellen und den künftigen Arbeitsmarkt von enormer Bedeutung.

Was diese Gruppe eint, ist der Umstand, dass ihre Vertreter allesamt von Kindesbeinen an in einer digitalisierten Welt gelebt haben. Man spricht deswegen auch von der Generation der Digital Natives.

Die Welt der Gen Z ist ferner geprägt vom Umgang mit Smartphones und sozialen Medien: 2007 kam das erste iPhone auf den Markt, Facebook und YouTube existieren seit 2004, Instagram seit 2010. Wachsende Internet-Bandbreiten bei sinkenden Internet-Kosten – auch und gerade mobil – haben für eine enorm gestiegene Präsenz der mobilen Endgeräte sowie der digitalen und vor allem der sozialen Medien im Alltag gesorgt. Und das, seit die ersten Kinder der Gen Z im Grundschulalter waren.

Da sie mit der Omnipräsenz der sozialen Medien groß geworden ist, präsentiert sich die Gen Z auf Social Media, kommuniziert über Social Media, informiert sich auf Social Media – und das natürlich auch über Berufe und Berufswahl.

 

Das Verhältnis der Gen Z zur Arbeit

Geht es um das Verhältnis der Gen Z zur Arbeit, halten sich etliche Vorurteile hartnäckig: faul, uninteressiert, arbeitsunwillig und nur auf Spaß bedacht. Studien besagen etwas anderes, auch wenn sich der Blick der Gen Z auf das Thema Arbeit von dem der vorangehenden Generationen unterscheidet.

Zunächst ist sich diese Generation durchaus der Tatsache bewusst, dass sie es mit einem Arbeitnehmermarkt zu tun hat und damit nicht – wie frühere Generationen – den Jobs hinterherlaufen muss. Vertreterinnen der Gen Z können sich häufig aussuchen, für welche Arbeitgeber sie zu welchen Konditionen arbeiten wollen. Das verändert natürlich die Grundhaltung und führt teils zu der Erwartung, dass sich die Arbeitgeber bei den Arbeitnehmern bewerben und nicht umgekehrt. Verständlich. Hinzu kommt: Sind junge Menschen der Gen Z im Job unzufrieden, fällt ihnen die Kündigung deutlich leichter als älteren Semestern. Denn eine neue Stelle ist in der Regel schnell gefunden.

Gleichzeitig hat sich der Stellenwert der Arbeit gewandelt: Die Gen Z will nicht mehr ihr Leben der Arbeit unterordnen und sich „krank arbeiten“, wie sie es bei der Gen X (geboren zwischen 1965 und 1980) und den Boomern (geboren zwischen 1945 und 1964, also ihren Eltern und Großeltern) gesehen hat.

 

Die Gen Z will mit einem Job unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen: Er soll sicher sein und gutes Geld bringen, das ist inzwischen Grundvoraussetzung. Gleichzeitig sind Entwicklungsmöglichkeiten von großer Bedeutung, Work Life Balance, Flexibilität, Abwechslung und digitales Arbeiten. Allzu große Eigenverantwortung steht dagegen nicht hoch im Kurs. Damit sind Vertreter der Gen Z an sich gute Angestellte, wenn Arbeitgeber ihren Erwartungen z.B. mit Homeoffice-Möglichkeiten oder einer Viertagewoche entgegenkommen.

 

Letztlich zeigt sich, dass es der Gen Z nicht nur Spaß geht und darum, fürs Nichtstun Geld zu bekommen. Es geht ihnen vielmehr darum, sich mit der Arbeit abzusichern, etwas Interessantes mit Perspektive zu tun und sich nicht kaputtzuarbeiten. Mit dieser Haltung müssen sich Arbeitgeber älteren Semesters vertraut machen, in ihren Kanzleien ein entsprechendes Mindset schaffen und darauf die HR-Arbeit aufbauen.

So erreichen Sie die Gen Z

Offline erreicht man die Gen Z nicht mehr, so viel ist klar. Denn selbst schwarze Bretter sind spätestens seit Corona digital. Wer potenzielle junge Fachkräfte erreichen will, muss also online aktiv werden. Aber wie?

Eine digitale Stellenanzeige ist längst nicht mehr alles. Die Kommunikation mit potenziellen Bewerberinnen muss vielschichtiger sein. Denn die Gen Z will wissen, bei wem sie sich bewirbt, wie eine Kanzlei tickt, wofür sie steht und wofür nicht. Kurz: Es wird Transparenz erwartet.

Welche Kanäle sollte eine Steuerkanzlei also online bespielen, um die Gen Z zu erreichen?

1. Stellenportale wie z.B. StepStone ermöglichen neben klassischen Stellenanzeigen auch, das Unternehmen in Text und Bild zu präsentieren. Von den Präsentationsmöglichkeiten sollten Steuerkanzleien unbedingt Gebrauch machen!
2. Auf der Kanzleiwebsite muss man zeigen, wer man ist. Das hat enormen Einfluss auf die Arbeitgebermarke und die Website wird auch von der Gen Z noch als wichtige Informationsquelle wahrgenommen. Allerdings reicht es nicht mehr, im Karrierebereich lediglich Stellenanzeigen aufzulisten. Vielmehr sollte dieser Bereich ansprechend, interaktiv und informativ sein. Unter Umständen lohnt sich eine kleine HR-Website unter eigener Domain, die dann auch mit den Social-Media-Kanälen verknüpft ist.
3. Social Media ist DIE Informationsquelle und der wichtigste Kommunikationskanal der Gen Z. Denn die Inhalte in den sozialen Medien sind weniger statisch als auf Websites, damit aktuell und „nah dran“. Das gilt natürlich nur, wenn die Kanäle professionell aufgestellt und gepflegt sind. Die wichtigsten Plattformen für den Aufbau einer Arbeitgebermarke und die HR-Kommunikation in Richtung Gen Z– auch für den Bereich der Steuerberatung – sind Instagram, YouTube und LinkedIn.

So überzeugen Sie in den sozialen Medien

Um potenzielle Fachkräfte aus der Gen Z über die sozialen Medien zu überzeugen, ist es wichtig, in einem ersten Schritt die richtigen Kanäle für den eigenen Bedarf auszuwählen und sich dann Gedanken zu machen, wie man diese künftig bespielen wird: Wer ist zuständig? Wer „kann“ Social Media und hat auch Lust darauf? Sind die anderen Mitarbeitenden – und vor allem auch man selbst als Kanzleiinhaber – bereit mitzumachen? Braucht man eventuell externe Unterstützung? Sollte man eine interne (Teilzeit-)Stelle schaffen?

 

Ist geklärt, welche Kanäle genutzt werden sollen, geht es darum, diese stimmig zu bespielen, um effizientes Employer Branding zu betreiben, also eine positive Arbeitgebermarke aufzubauen. Wie das gelingt?

1. In der Kanzlei muss sich zunächst das richtige Mindset gegenüber der Gen Z und dem Social Media Marketing etablieren. Nur dann gelingt eine authentische Kommunikation – und die ist unerlässlich. Unter Umständen helfen dabei interne Schulungen weiter.
2. Dieses Mindset sollte in den Posts, die man in den sozialen Medien teilt, auch zum Ausdruck kommen: Wir wertschätzen die Gen Z, wir brauchen sie und vertrauen ihr. Das kostet Boomer und Vertreterinnen der Gen X eventuell Überwindung, ist aber essenziell (dazu siehe „Arbeitnehmermarkt“).
3. Die Bedürfnisse der Gen Z sollten ebenfalls Gegenstand der Kommunikation werden. Es reicht nicht bloß kundzutun, dass ein Beruf in der Steuerberatung sicher und einträglich ist. Die anderen Anforderungen wie z.B. Work Life Balance, Flexibilität, Gleichberechtigung und Digitalisierung sollten ebenfalls thematisiert werden. Bestenfalls kann man dazu auf allen Ebenen Einblicke in den Kanzleialltag geben, die belegen, dass diese Werte auch gelebt werden.
4. Die Berufsinhalte sollten in den sozialen Medien erlebbar werden und zwar in ihrer ganzen Vielseitigkeit, um die negative Wahrnehmung der Branche zu relativieren. Es gilt zu zeigen, dass Steuerberufe nah am Menschen sind und die Arbeit in einer Kanzlei z.B. Aufstiegschancen bietet. Nur so kann man Neugier auf die Arbeit in der Steuerberatung wecken.

Welche Unterstützung gibt es bereits?

Erfolgreiche Social-Media-Arbeit besteht für Steuerkanzleien also darin, die potenziellen jungen Mitarbeiter der Gen Z dort abholen, wo sie stehen, und sie dann mit dem richtigen Content Mix für sich zu gewinnen:

1. Es gilt einerseits, sie mit Hilfe fachlich hochwertiger und visuell ansprechender Posts auf sich aufmerksam zu machen und als Follower zu gewinnen. Gefragt sind hier z.B. Steuertricks, nützliche Checklisten und Hinweise auf gesetzliche Neuerungen, die den Empfängern einen Mehrwert bieten und den Sender als Experte in seinem Fach ausweisen.
2. Nicht minder wichtig ist es, seine Follower mittels lustiger oder überraschender Inhalte zu unterhalten und an sich zu binden. Hier sind beispielsweise Posts über seltsame Gerichtsentscheidungen, unnützes Steuerwissen oder spannende Zahlen und Statistiken beliebt. Denn sozial Medien sollten ursprünglich ja vor allem Zerstreuung bieten.
3. Schließlich sind auch authentische Einblicke in den Kanzleialltag und das Hervortreten der Menschen hinter dem Unternehmen unerlässlich. Nicht umsonst heiß es: People follow people. Firmenfeste und Geburtstage bieten hier gutes Bildmaterial, Azubis können bei einer bestandenen Prüfung interviewt werden und die Kanzleiinhaberin kann etwas über ihr Selbstverständnis als Steuerberaterin und ihre Firmenphilosophie erzählen, um die Arbeitgebermarke zu stärken und die Follower zu inspirieren.

All diese Inhalte regelmäßig zu erstellen und zu posten ist aufwendig. Aktuelle (Trend-)Themen recherchieren, fachliche Richtigkeit sicherstellen, für sprachlichen Witz und visuelle Ästhetik sorgen, Texte schreiben, Bilder und Videos aufnehmen und nachbearbeiten – und natürlich posten, posten, posten: Das erfordert viel Zeit. Aber die sozialen Medien leben nun einmal von der hohen Frequenz an Veröffentlichungen, die nur eine sehr kurze Lebensdauer haben. Da ist es schwer, die Balance zwischen Kosten und Nutzen zu wahren.

 

Fazit: Tipps zur erfolgreichen Personalakquise in der Gen Z:

1. Ändern Sie Ihre Einstellung gegenüber der Gen Z und Social Media: Vorverurteilen Sie diese Generation nicht als arbeitsunwillig und tun Sie Social Media nicht als unnütz ab! Beides wird sonst zum Stolperstein in der Personalakquise.
2. Halten Sie auf Ihrer Website transparente Informationen über Ihre Kanzlei bereit. Zeigen Sie z.B., was Ihre Kanzlei in puncto Work Life Balance, Homeoffice, Digitalisierung und Weiterbildungsmöglichkeiten zu bieten hat.
3. Entscheiden Sie sich für eine oder zwei Social-Media-Plattformen, die Sie dann ernsthaft betreiben (können). Die Gen Z merkt, wenn sie Social Media pflichtbewusst, aber nur halbherzig bespielen.
4. Versuchen Sie nicht, nur für die sozialen Medien „cool“ zu wirken. Nehmen Sie stattdessen die Themen in den Fokus, die die Gen Z interessieren, und bereiten Sie Ihren Kanzleialltag authentisch und mediengerecht auf. Unterfüttern Sie diese Einblicke mit fachlich hochwertigen und unterhaltsamen Posts. Holen Sie ggf. externe Hilfe, um Ihre Social-Media-Kompetenz im Vorfeld zu steigern.
5. Social Media Marketing ist zwar günstig, aber zeitaufwendig und bedarf einer gewissen Kompetenz. Diese Arbeit sollte nicht nebenbei von irgendjemandem erledigt werden. Planen Sie entsprechend Personal ein und nutzen Sie gegebenenfalls unterstützende Tools, um kontinuierlich in den sozialen Medien präsent sein und die jungen Fachkräfte der Gen Z erreichen zu können.